Chiến lược khác biệt hoá: lý luận và ứng dụng thực tiễn

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau.

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả. nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Niềm tin của khách hàng và sự cần thiết đối thủ cạnh tranh phải vượt qua được yếu tố “ duy nhất “đã ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ mới. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn. Cuối cùng, những công ty nào đã tiến hành được sự khác biệt hoá sản phẩm để có được niềm tin của khách hàng, sẽ có vị trí thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi phải đương đầu với các loại hàng hoá thay thế.

Tuy nhiên thực hiện chiến lược khác biệt hóa cũng kéo theo những mạo hiểm, đôi khi có thể loại trừ khả năng đạt được thị phần cao. Nó thường yêu cầu sự nhận thức về tính riêng biệt, mà tính riêng biệt thì không đi liền với thị phần cao. Song ở mức độ phổ biến hơn, thực hiện chiến lược khác biệt hoá đã ngầm định một sự đánh đổi với lợi thế về chi phí nếu chiến lược này yêu cầu những hoạt động đòi hỏi lượng chi phí cao, chẳng hạn hoạt động nghiên cứu phát triển, thiết kế sản phẩm, sử dụng nguyên vật liệu chất lượng cao hoặc các hoạt động đắt đỏ phục vụ khách hàng. Mặc dù, khách hàng trong toàn ngành thừa nhận tính ưu việt của hàng hoá song không phải toàn bộ khách hàng sẵn sàng và có khả năng thanh toán với mức giá cao hơn này. Trong những ngành kinh doanh khác, khác biệt hoá có thể không đối lập với mức chi phí thấp và các mức giá có khả năng so sánh được so với giá của đối thủ cạnh tranh.

1. Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh

Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công. công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:

Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua.
Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất với thị trường mục tiêu của mình, công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị. Chiến lược khác biệt hoá tập trung và được định nghĩa như sau: “ Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. “.

Việc định vị hay khác biệt hoá đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

2. Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.

2.1. Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.

Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và khách hàng cảm nhận được điều đó. Các yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của công ty đó là sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh.

Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.

Để tạo khác biệt cho sản phẩm thì công ty có thể tập trung vào các đặc điểm như tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy hay nói cách khác là xác suất bị trục trặc, khả năng sửa chữa thay thế.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, công ty cũng có thể tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn sửa chữa và một số công việc khác.

Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Các công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có đặc điểm , kỹ năng và kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình và biết giao tiếp.

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay nhãn hiệu. Để xây dựng hình ảnh của công ty hay cần có các đặc điểm nhận dạng như tên, logo, nhãn mác, bầu không khí, các sự kiện.

Ngoài ra giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của nhiều công ty. Tuy nhiên, khi nó được sử dụng thì dễ gây ra cuộc chiến tranh giá cả mà tất cả các bên đều bị thiệt hại. Do đó khi sử dụng công ty cần phải cân nhắc rất kỹ lưỡng.

2.2. Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh

Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích hợp sẽ thay đổi theo thời gian. Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty mà chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt. Thông thường sản phẩm được coi là công cụ ưu tiên nhất, sau đó tới dịch vụ và giá cả, nhân sự và hình ảnh của công ty là bổ trợ. Đối với công ty theo đuổi cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm không có gì khác biệt thì hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty có giá thấp hơn. Công ty dẫn đầu có phương án duy nhất là tạo đặc điểm kách biệt của mình một cách có hiệu quả thì nó có thể tính giá cao hơn. Việc tạo ra đặc điểm kách biệt cho phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức được và cung ứng.

Công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách cung ứng một cái gì đó tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. Tốt hơn nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của nó. Nó thường đỏi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có. Mới hơn nghĩa là phát triển một giải pháp trước đây chưa từng có. Nhanh hơn là giảm tối đa thời gian thực hiện giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng là rẻ hơn nghĩa là có thể mua được sản phẩm tương tự với số tiền nhỉ hơn.

Những công ty chỉ sử dụng công cụ cạnh tranh giá cả có thể phạm sai lầm. Thứ nhất là, một sản phẩm rẻ hơn so với đối thủ của nó thường bị nghi ngờ là không tốt, ngay cả khi nó tốt thật sự. Thứ hai là công ty có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm người mua không hài lòng. Thứ ba là, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn. Nếu công ty không làm cjo sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó.

2.3. Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau.

Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một” nhất là trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay. Vị trí số một này thường là “chất lượng tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất”. “công nghệ tiên tiến nhất”… Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó. Sản phẩm theo đuổi chiến lược này như kem đánh răng colgate được định vị với thuộc tính là “không sâu răng”. Tuy nhiên công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích khác nhau như kem đánh răng Close-up có hai thuộc tính “ Trắng răng, thơm miệng”. Hoặc định vị ba lợi ích như kem đánh răng Aquafresh “ Trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng” và để khách hàng nhận biết được thì trong hộp kem đánh răng có ba mầu.

Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không rõ ràng. Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau:

Định vị quá thấp: Một số công ty thấy rằng một số người mua nhận thức mơ hồ về nhãn hiệu đó. Người mua thực sự không nghĩ đến là có một tính chất đặc biệt nào đó.
Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Ví dụ như mọi người nghĩ rằng vào các siêu thị toàn các hàng hoá đắt tiền nhưng thực ra có cả các loại hàng hoá thông thường.
Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đưa quá nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần.
Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.

Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Chẳng hạn công ty đã chiếm lĩnh một vị trí “ Chất lượng cao” biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng cao.

Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân nhắc các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm nghĩa là khách hàng có đánh giá cao việc thay đổi vị thế. Tiếp theo đó là khả năng cải thiện vị trí của công ty và đối thủ cạnh tranh. Sau đó là các biện pháp đề xuất.

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị hay khác biệt hoá rõ ràng, mà còn phải truyền bá một cách có hiệu quả. Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mại… Như vậy, các yếu tố trên cũng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh của nhãn hiệu. Đồng thời bên cạnh đó danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng. Có một số công ty luôn bám theo chất lượng như các công ty nhật bản. Điều đó tạo cho khách hàng hình ảnh một sản phẩm tốt.

3. Các ví dụ về chiến lược khác biệt hoá

3.1. Hệ điều hành MAC OS của Apple

Hệ điều hành Mac OS là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa thành công. Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC không có. Ví dụ, MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việc sử dụng các kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụng SATA. Ngoài ra, hệ điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại sự tấn công của virus tốt hơn. Ngoài ra, MacBooks còn có phần mềm tích hợp sẵn, iMovie, GarageBand và FaceTime để người dùng có trải nghiệm tốt hơn. Apple có thể nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh với các tính năng độc đáo theo định hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, cũng như có thể tận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về giá cả.

3.2. SNAPCHAT

Snapchat, được thành lập vào năm 2011, được công nhận vào năm 2014, có tới 9% số những người sở hữu điện thoại thông minh ở Mỹ sử dụng. Các nhà phát triển là Bobby Murphy và Evan Spiegel đã tận dụng lợi thế từ xu hướng phát triển của truyền thông và nhắm tới những người từ 13 đến 34 tuổi có thói quen thể hiện cảm xúc và suy nghĩ trên các mạng xã hội. Snapchat đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa tập trung thành công, vì họ tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể thay vì nhắm đến tất cả mọi người từ mọi lứa tuổi. Bằng cách thực hiện chiến lược tập trung nền tảng khác biệt hóa, Snapchat đã tập trung phát triển các tính năng mà những người trong độ tuổi từ 13 đến 34 thích, và kết quả là trải nghiệm người dùng được nâng cao đáng kể vì ứng dụng này được thiết kế dành riêng cho họ. Do đó, Snapchat đã trở thành ứng dụng mạng xã hội hàng đầu trong năm năm 2014.

4. Tác động đến doanh nghiệp

4.1. Ưu nhược điểm của chiến lược khác biệt hóa

Việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa là quan trọng, nhưng sự khác biệt chính nó cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Về ưu điểm, nó thúc đẩy sự đổi mới không ngừng bởi hàng hoá và dịch vụ mới sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng, cho phép doanh nghiệp sống sót trong thị trường cạnh tranh toàn cầu vì các sản phẩm khác biệt sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ khác và tránh được những mối đe dọa của các sản phẩm thay thế. Ngoài ra, sự khác biệt sẽ cho phép doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế từ sự trung thành với thương hiệu, vì hàng hoá và dịch vụ được khác biệt hóa có thể giúp người dùng có được những trải nghiệm tốt hơn, và trên cơ sở đó tỉ lệ khách hàng quay trở lại sẽ tăng đáng kể.

Tuy nhiên, sự khác biệt cũng có nhược điểm, ví dụ, nó rất tốn kém và tốn thời gian, đặc biệt là ở giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm. Đó là vì việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm (R&D) cũng như Marketing sẽ cần chi phí lớn và phải tiêu tốn một lượng thời gian nhất định trước khi được triển khai. Ngoài mối quan tâm về chi phí và thời gian, nhược điểm khác là sự khác biệt cản trở việc xâm nhập thị trường mới. Đối thủ sẽ dễ bắt chước sự khác biệt đó, và một khi đối thủ cạnh tranh sở hữu điểm khác biệt giống bạn và đồng thời thực hiện chiến lược khác biệt về giá, khách hàng có thể sẽ chọn mức giá tốt hơn. Do đó, để tránh mọi mối đe dọa, các doanh nghiệp sẽ phải đảm bảo rằng việc Marketing và xây dựng thương hiệu đã được thực hiện tốt để tận dụng lợi thế từ sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

4.2. Tác động ngắn hạn và dài hạn

Về mặt ngắn hạn, chiến lược khác biệt hóa không tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp do vấn đề chi phí R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm) và Marketing. Ngoài ra, phải mất thời gian để các sản phẩm khác biệt được người dùng chấp nhận. Các sản phẩm khác biệt có thể thu hút chú ý, vì chúng hoàn toàn mới. Tuy nhiên, do chi phí và thời gian đóng vai trò quan trọng trong đầu tư, các mối đe dọa từ sự khác biệt sẽ lớn hơn các lợi ích ngắn hạn.

Mặt khác, về mặt dài hạn, chiến lược khác biệt hóa sẽ có lợi cho doanh nghiệp. Đó là bởi vì một khi quá trình R&D và Marketing đang được thực hiện, doanh nghiệp sẽ có thể nhận thức rõ ràng hơn về đối tượng khách hàng, và trên cơ sở này cũng có thể thực hiện chiến lược khác biệt hóa tập trung. Hơn nữa, mọi người sẽ luôn tìm hiểu và thử nghiệm những sản phẩm khác biệt, nguy cơ chúng không đạt được sự công nhận sẽ giảm xuống và doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế từ sự trung thành thương hiệu. Ngược lại, cũng có thể hiểu rằng một chiến lược khác biệt hóa thành công sẽ cản trở những đối thủ tiềm năng mới, đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh hiện tại trong một ngành sản xuất cụ thể có thể trở nên mạnh mẽ hơn. Ngoài ra, mọi doanh nghiệp sẽ cần đổi mới để tồn tại trong thị trường cạnh tranh toàn cầu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo và cho ra những sản phẩm khác biệt đáp ứng được nhu cầu của người dùng trong một thời gian dài. Do đó, mặc dù ưu điểm của chiến lược khác biệt hóa có nhiều lợi ích hơn so với nhược điểm về dài hạn, các doanh nghiệp cũng phải đồng thời đảm bảo tính bền vững, ổn định của nó.

Xem thêm các chiến lược khác & các ví dụ khác tại đây.