Chiến lược tập trung trọng điểm: lý luận và ứng dụng thực tiễn

Chiến lược tập trung trọng điểm (focus strategy) như tên gọi của nó là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác trên cơ sở ưu thế chi phí thấp nhất hay khác biệt hoá sản phẩm trên phân đoạn thị trường ngách mục tiêu. Nói cách khác, chiến lược tập trung trọng điểm chuyên tâm vào việc phục vụ một ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của 1 nhóm hữu hạn người tiêu dùng hay đoạn thị trường. Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, sản xuất một hay một số loại sản phẩm hướng vào một tập khách hàng hay vùng địa lí nhất định.

Về cơ bản, một doanh nghiệp tập trung là một người tạo khác biệt được chuyên môn hoá hoặc là một nhà dẫn đạo chi phí. Nếu doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận dẫn đạo chi phí một cách tập trung nó sẽ cạnh tranh với người dẫn đạo chi phí trong các phân đoạn thị trường người này bị bất lợi. Ví dụ trong gỗ xẻ địa phương hay xi măng, người tập trung có chi phí vận tải thấp hơn so với các doanh nghiệp địa phương đang dẫn đầu chi phí. Người tập trung cũng có thể có lợi thế chi phí bởi vì nó đang sản xuất các sản phẩm phức tạp hoặc theo yêu cầu khách hàng, chứ tự nó không thể vay mượn một cách dễ dàng tính kinh tế về qui mô trong sản xuất và do đó, ít tạo ra lợi thế về đường cong kinh nghiệm. Bằng một chiến lược tập trung trọng điểm, doanh nghiệp sẽ tập trung vào các sản phẩm theo khách hàng với khối lượng nhỏ, mà nó có lợi thế chi phí và để lại thị trường tiêu chuẩn hoá với khối lượng lớn cho người dẫn đạo về chi phí.

Nếu doanh nghiệp sử dụng cách tiếp cận tạo khác biệt, thì nó sẽ sử dụng toàn bộ các cách thức khác biệt hóa đối với một người cạnh tranh khác biệt. Điểm gây ra cạnh tranh với những người khác biệt hóa chỉ ở trên một hay một vài phân đoạn thị trường. Ví dụ, Porsche tập trung cạnh tranh với General Motor trong phân đoạn ô tô thể thao của thị trường ô tô, chứ không phải trên tất cả các phân đoạn. Các doanh nghiệp tập trung dường như phát triển một cách thành công về chất lượng sản phẩm bởi vì những hiểu biết sâu sắc của họ về một nhóm nhỏ khách hàng hay vùng.

Hơn nữa, sự tập trung vào một phạm vi nhỏ của các sản phẩm đôi khi cho phép một người tập trung phát triển sự cải tiến nhanh hơn một nhà phân biệt rộng rãi có thể làm. Tuy thế, những người tập trung không cố gắng phục vụ tất cả các thị trường, bởi vì làm như vậy sẽ cạnh tranh đối đầu trực tiếp với các nhà phân biệt rộng rãi. Thay vì điều đó, người tập trung thường hướng vào tạo dựng thị phần trên chỉ một phân đoạn, nếu thành công nó có thể bắt đầu phục vụ ngày càng nhiều các phân đoạn, đẽo gọt dần các lợi thế của người khác biệt hóa . Sự xuất hiện của các doanh nghiệp phần mềm nhỏ có thể có lợi thế cạnh tranh trên các khe hở thị trường chuyên môn hoá trong thị trường linh kiện, là một cách thức mà các doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh.

Ví dụ, Tân Hiệp Phát là tập đoàn gia nhập thị trường đồ uống rất muộn so với các đối thủ lớn như Pepsi, Cocacola. Tuy nhiên, áp dụng chiến lược tập trung trọng điểm vào người tiêu dùng Việt Nam với thị hiếu là thói quen uống trà. Từ đó, doanh nghiệp tung ra một số sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên đoạn thị trường này như Trà xanh không độ hay trà thảo mộc Doctor Thanh là những sản phẩm tiên phong trên thị trường nước ngọt không ga hiện nay. Hoặc xem thêm ví dụ Cuộc chiếm chiếm ngôi Mai Linh của Vinasun để khẳng định: Một nghề cho chín hơn chín nghề.

Những ưu điểm mà chiến lược này mang lại gồm việc tạo sức mạnh thương hiệu với khách hàng vì doanh nghiệp là người cung cấp sản phẩm/dịch vụ độc đáo; tạo nên rào cản gia nhập với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; cho phép doanh nghiệp tiến gần đến khách hàng và phản ứng kịp thời trước những thay đổi về nhu cầu; đồng thời doanh nghiệp có thể phát triển những thế mạnh của mình để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, bên cạnh đó chiến lược này cũng có một số nhược điểm như chi phí cao do sản xuất quy mô nhỏ; do phụ thuộc vào một đoạn thị trường duy nhất nên vị thế cạnh tranh có thể suy yếu do thay đổi về công nghệ, thị hiếu của khách hàng hay thay đổi đoạn thị trường tập trung; vấp phải sự cạnh tranh mạnh từ các doanh nghiệp khác biệt hóa hay dẫn đầu chi phí thấp trên diện rộng.

Xem thêm các chiến lược khác & các ví dụ khác tại đây.

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 102 – 103.