Chiến lược đa dạng hóa liên quan

Đa dạng hóa liên quan (Related diversification) là chiến lược phát triển vượt ra ngoài các sản phẩm và thị trường hiện tại trong phạm vi năng lực và mạng lưới giá trị của tổ chức. Đa dạng hóa liên quan gồm ba loại: tích hợp theo chiều dọc, tích hợp theo chiều ngang, và đa dạng hóa đồng tâm.

1. Các loại hình đa dạng hóa liên quan

Tích hợp theo chiều dọc (Vertical integration) gồm tích hợp phía sau và tích hợp phía trước trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. (1) Tích hợp phía sau (Backward integration) là phát triển các hoạt động liên quan đến đầu vào của doanh nghiệp; ví dụ, doanh nghiệp mua lại hoặc tự đầu tư sản xuất một số nguyên vật liệu của mình. (2) Tích hợp phía trước (Forward integration) là khi doanh nghiệp phát triển các hoạt động liên quan đến đầu ra của mình; ví dụ, tự thực hiện các hoạt động vận chuyển, phân phối, sửa chữa …

Tích hợp theo chiều ngang (Horizontal integration) là phát triển các hoạt động bổ trợ cho hoạt động kinh doanh hiện tại hướng đến cùng một tập khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. Lợi thế của chiến lược này là tận dụng tập khác hàng trung thành sẵn có, trên cơ sở tận dụng lực lượng bán hàng và/hoặc công nghệ sản xuất kinh doanh liên quan đến các dòng sản phẩm hiện tại để khai thác các sản phẩm bổ trợ; ví dụ, các doanh nghiệp phần mềm phát triển kinh doanh máy vi tính, máy in.

Thứ ba. Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric diversification) là chiến lược tăng trưởng thông qua việc tham gia vào những lĩnh vực mới hoặc tương tự hoạt động sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, nhằm tận dụng và khai thác tối đa năng suất hệ thống marketing bán hàng và công nghệ hiện có của doanh nghiệp (theo ba hướng: liên quan cả bán hàng và công nghệ sales technology-related, liên quan bán hàng sales-related, và liên quan công nghệ technology-related). Được sử dụng khi cạnh tranh trong ngành không phát triển hay phát triển chậm. Chẳng hạn như sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản phẩm bánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã phát triển ra rất nhiều các sản phẩm cùng loại. Hay doanh nghiệp sản xuất máy tính để bàn, đối diện với sự bão hòa của thị trường và phát triển của công nghệ, sản xuất thêm máy tính xách tay. Đây chính là chiến lược đa dạng hóa đồng tâm.

Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cũng được sử dụng để bổ sung sản phẩm dịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh nhằm nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại, Đặc biệt, chiến lược này sẽ phát huy tối đa hiệu quả khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh. Chiến lược này được Ansoff (1957) tin rằng có thể cho lợi nhuận cao và ít rủi ro hơn so với các chiến lược đa dạng hóa khác.

2. Ví dụ chiến lược đa dạng hóa liên quan

Ví dụ về đa dạng liên quan là trường hợp của Procter & Gamble và Unilever, là hai tập đoàn đa dạng hóa, tuy nhiên hầu hết các lợi ích của họ tập trung vào những hàng tiêu dùng nhanh được phân phối cho các nhà bán lẻ và ngày càng thành công trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu trong lĩnh vực này. Họ thu được lợi nhuận từ năng lực về nghiên cứu & phát triển, marketing, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với các nhà bán lẻ trên toàn cầu.

Ví dụ cụ thể với sản phẩm bột giặt Surf của Unilever: đây là một phần chiến lược đa dạng hóa của Unilever. Sản phẩm này làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với OMO là sản phẩm bột giặt chủ đạo của Unilever. Từ đấy sẽ làm tăng doanh thu cho sản phẩm bột giặt OMO. Mặt khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng.

Bảng 1: Một số ví dụ đa dạng hóa liên quan

Johnson & Johnson	Pepsi Co	Gillette	Procter & Gamble	Unilever
Sản phẩm trẻ em	Nước ngọt	Lưỡi và dao cạo	Sản phẩm giặt là	Thực phẩm chế biến và ăn uống
Sản phẩm sơ cứu	Nước ép trái cây	Sản phẩm vệ sinh	Mỹ phẩm	Sản phẩm vệ sinh cá nhân
Thiết bị y tế	Nước đóng chai	Bàn chải đánh răng	Sản phẩm chăm sóc tóc	Sản phẩm chăm sóc cá nhân
Thiết bị phẫu thuật	Đồ ăn vặt	Máy cạo râu		Sản phẩm giặt tẩy quần áo
Sản phẩm chăm sóc cá nhân	Đồ ăn sáng	Máy sấy tóc	Sản phẩm tẩy rửa gia dụng	Sản phẩm giặt tẩy đồ dùng trong nhà