Chiến lược đại dương xanh của thương hiệu rượu vang Yellow Tail tại Hoa Kỳ

Ví dụ chiến lược đại dương xanh thực tế còn hạn chế vì khó có thể xác minh chính xác được thực tế có đúng là chiến lược này không. Bài viết này trình bày ví dụ chiến lược đại dương xanh theo Kim và Mauborgne (2004) của thương hiệu rượu vang Yellow Tail tại thị trường Hoa Kỳ.

1. Giới thiệu Yellow Tail

Yellow Tail là thương hiệu rượu vang Úc của công ty gia đình Casella, di cư từ đảo Sicilly – Ý đến Úc năm 1957.

Sau một thời gian cung cấp rượu vang bán buôn đóng thùng, Cty bắt đầu xây dựng thương hiệu gia đình riêng bằng dòng rượu vang đóng chai. Tất cả các loại rượu vang của Cty đều có màu nhãn riêng. Ngoài rượu vang truyền thống, Cty còn cung cấp nhiều loại rượu vang pha trộn, mỗi loại có màu sắc khác nhau, ví dụ màu cam, màu vàng, v.v.

Thương hiệu Yellow Tail, với biểu tượng chuột túi chân vàng ra đời năm 2000, hướng đến các thị trường xuất khẩu, trọng điểm là Hoa Kỳ. Ngay năm 2001, tại thị trường này, Cty bán được 200,000 thùng; rồi 2.2 triệu thùng năm tiếp theo. Đến năm 2005, Yellow Tail bán tại thị trường Hoa Kỳ nhiều rượu vang hơn tất cả các thương hiệu rượu vang Pháp khác gộp lại; và chiếm vị trí số một tại thị Hoa Kỳ từ năm 2011.

Thành công này của Cty là nhờ chiến lược kinh doanh theo mô hình chiến lược đại dương xanh mà Cty đã xây dựng và thực thi từ khi xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail.

2. Sơ đồ chiến lược

Để phân tích chiến lược đại dương xanh của Yellow Tail, trước tiên, chúng ta hãy quay về phân tích bối cảnh thị trường rượu vang Hoa Kỳ những năm 1990s.

Hình 1: Sơ đồ chiến lược ngành rượu vang Hoa Kỳ

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Theo như sơ đồ chiến lược ngành sản xuất rượu vang trên thị trường Mỹ, những công ty rượu vang cao cấp tập trung vào tất các các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và đặt các yếu tố cạnh tranh này ở mức cao. Ngược lại những công ty sản xuất rượu vang bình dân lại đặt các yếu tố cạnh tranh này ở mức thấp. Nhưng có thể thấy rõ sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang Mỹ chia làm 2 phía rõ rệt: một bên đặt giá sản phẩm cao và cung cấp sản phẩm chất lượng cao; bên kia đặt giá sản phẩm thấp và cung cấp sản phẩm chất lượng thấp hơn.

3. Khung 4 hành động

Các nhà hoạch định chiến lược của Casella Wines có những nhận định tổng quan về thị trường tiềm năng này để trả lời các câu hỏi trong khuôn khổ 4 hành động như sau:

• Các chủng loại rượu quá nhiều và các thuật ngữ phức tạp trên bao bì đã gây không ít khó khăn cho người tiêu dùng khi lựa chọn. Đây là yếu tố cần loại bỏ vì không mang lại giá trị thực sự cho giới tiêu dùng.
• Khách hàng mục tiêu của các nhà sản xuất rượu vang trên thị trường Mỹ là những người có học thức, thu nhập cao nên hầu hết các công ty đều có một định hướng chiến lược chung là phải vượt qua đối thủ trên phân đoạn thị trường cao cấp.Với tư duy này, đại đa số các công ty đầu tư nhiều tiền bạc vào các chiến dịch marketing trên các phương tiện truyền thông (above-the-line marketing) và chú trọng đến uy tín và chất lượng của rượu vang, tăng thêm sự phức tạp trong công thức pha chế dẫn đến giá thành tăng. Đây là những yếu tố mà Casella Wines quyết định cần cắt giảm.
• Những yếu tố mà công ty gia tăng ở đây chính là sự tham gia của hệ thống bán lẻ và sự hợp tác của các đối tác. Giá bán của sản phẩm cũng là yếu tố được gia tăng. Giá bán một chai lúc bấy giờ là 6.55$ nhưng được các chuyên gia nhận định là có chất lượng ngang loại rượu giá 60-70 $. Trong khi đó dòng rượu vang bình dân giá 2-3 $ một chai nhưng chất lượng không cao. Còn các loại rươu cao cấp thì giá lại từ 200-1000$/ chai và chỉ phủ hợp với tầng lớp thượng lưu.
• Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng thổi “hồn” vào sản phẩm thông qua các thiết kế về logo, slogan của sản phẩm: “Tinh chất của đại lục Châu Úc”. Khi nhận thấy sản lượng tiêu thụ rượu vang chỉ bằng 1/3 sản lượng tiêu thụ những đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, bia, coctail pha sẵn vì mùi vị dễ uống dễ thưởng thức của những loại đồ uống này. Công ty đã hình thành hương vị mới cho rượu vang: mùi vị trái cây mới lạ, hương vị nhẹ nhàng, mang lại hơi thở thơm mát và yên tâm không sợ mùi cồn.

4. Mô hình mạng

Sau khi hoàn thành được các câu hỏi trong khung 4 hành động, các chiến lược gia của Casella Wines tiến hành điền câu trả lời vào mô hình mạng:

Hình 2: Mô hình mạng của Yellow Tail

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Có thể dễ dàng nhận thấy sơ đồ chiến lược của Yellow Tail khác hoàn toàn với các dòng rượu khác trên thị trường:

Hình 3: Sơ đồ chiến lược của Yellow Tail

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Nghiên cứu về cách thức hình thành chiến lược đại dương xanh, Casella Wines đã chọn cách thức thứ nhất và thứ năm để vẽ lại ranh giới thị trường.

• Vẽ lại ranh giới thị trường: công ty đã “định hướng về các ngành sản phẩm thay thế” (cách 1) và tìm ra đại dương xanh cho riêng mình. Tìm ra yếu tố cơ bản khiến cho khách hàng chọn lựa các loại đồ uống thay thế khác chứ không phải là rượu vang đã khiến cho hãng rượu này pha chế ra một sản phẩm khác biệt so với các loại rượu vang khác trên thị trường: rượu vang mang hương vị cocktail. Bên cạnh đó công ty cũng khéo léo áp dụng “Chú trọng đến mức độ hấp dẫn đối với người mua” (cách 5). Thay vì bổ xung “chức năng” cho sản phẩm họ đã thổi “hồn” vào sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Điều này thể hiện rõ trong các logo quảng cáo, slogan, nhãn mác đơn giản không in các thuật ngữ pha chế mà chỉ đơn giản là hình một chú kangaroo màu vàng nổi bật trên nền đen gây ấn tượng về châu Úc Đại dương. Tại thời điểm bấy giờ, Yellow tail là sản phẩm rượu đầu tiên đưa hình ảnh một loại động vật lên nhãn mác.
• Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại: Đối tượng khách hàng mà Yellow tail nhắm tới cũng khác hoàn toàn với các công ty rượu vang khác. Yellow nhận thấy cần vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại. Do đó, không hạn chế đối tượng khách hàng là những người tiêu thụ rượu vang (lớp thứ nhất), Yellow tail còn hướng tới những đối tượng khách hàng thuộc lớp thứ hai (Những người uống bia và cocktail pha sẵn – soft drink) và thứ ba (Những người không uống đồ uống cồn). Đó là những người sử dụng các đồ uống có cồn thay thế khác là bia, cocktail pha sẵn và những người trước đây không uống sản phẩm đồ uống có cồn. Vì Yellow Tail có hương vị nhẹ và dễ uống như cocktail pha sẵn và bia nhưng lai có vị rượu vang và mùi trái cây nên nó dễ dàng thu hút những người ưa thích bia và cocktail pha sẵn (thuộc lớp thứ hai). Sản phẩm này thậm chí còn thu hút những người trước này không sử dụng đồ uống có cồn (thuộc lớp thứ ba) vì sự độc đáo trong hương vị.

Trên đây là ví dụ chiến lược đại dương xanh của thương hiệu rượu vang Yellow Tail tại thị trường Hoa Kỳ. Các bạn có thể tìm hiểu thêm về chiến lược này và cái ví dụ minh họa khác tại đây.

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 216 – 217.