Mô hình PEST phân tích môi trường vĩ mô doanh nghiệp

Đầu những năm 1960, mô hình PEST (Political, Economic, Social and Technological analysis) được xây dựng và áp dụng vào thực tiễn nhằm phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô trong quản trị chiến lược tổ chức. Aguilar (1967) là người đầu tiên nghiên cứu về các công cụ và kĩ thuật trong phân tích môi trường vĩ mô ở bốn yếu tố: kinh tế, kĩ thuật, chính trị và văn hóa xã hội với tên gọi ban đầu là ETPS (Economic, Technological, Political, and Social environment), và được Arnold Brown xây dựng lại thành STEP (Strategic Trend Evaluation Process), mang ý nghĩa về cách thức đánh giá các xu hướng mang tính chiến lược. Tuy nhiên, cho tới mãi những năm 1970, mô hình PEST mới thực sự thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị chiến lược, các doanh nghiệp, thông qua những tác động của nó tới hiệu quả của công tác đảm bảo các chiến lược môi trường.

1. Nội dung phân tích

PEST là công cụ phân tích đơn giản, hữu ích và được sử dụng rộng rãi, giúp doanh nghiệp nắm bắt được “bức tranh tổng quan” về chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội và môi trường công nghệ. Đến hiện nay, mô hình PEST được sử dụng rộng rãi mặc dù vẫn trên cơ sở 4 yếu tố ban đầu, gồm:

Mô hình PEST (Political, Economic, Social and Technological analysis)

• Môi trường chính trị

Môi trường chính trị có ảnh hưởng trực tiếp tới nhiều lĩnh vực quan trọng của đời sống xã hội như giáo dục, lao động xã hội, nền tảng kinh tế, cơ sở hạ tầng. Một số yếu tố chính liên quan tới chính trị thuộc mô hình gồm:

Sự ổn định của chính trị: chủ yếu liên quan đến xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế pháp luật. Thể chế ổn định sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh và ngược lại.

Mức độ can thiệp của Chính phủ: Chính phủ vừa là nhân tố kiểm soát, khuyến khích, tài trợ lại vừa là nhà cung cấp các dịch vụ công cho doanh nghiệp. Nắm bắt được mức độ can thiệp của chính phủ tới các lĩnh vực sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động thuận lợi.

Pháp luật: Một số bộ luật như luật đầu tư, thuế, lao động, môi trường,… và các chính sách thương mại, phát triển ngành, điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng … tạo ra môi trường kinh doanh bình đẳng và phát triển bền vững. Doanh nghiệp hiểu rõ và chấp hành luật pháp sẽ tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản pháp lý mang lại, đồng thời có những đối sách kịp thời, giảm thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.

• Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tác động trực tiếp và liên tục tới quá trình hoạt động và phát triển của các doanh nghiệp (Gillespie, 2007), cụ thể qua một số yếu tố sau:

Tăng trưởng kinh tế GDP: tăng trưởng thu nhập quốc dân cao hơn có thể thúc đẩy nhu cầu đối với sản phẩm của một công ty. Nền kinh tế tăng trưởng cao tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn là nền kinh tế đang đi xuống.

Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái: Một đồng tiền mạnh có thể làm cho xuất khẩu khó khăn hơn vì chúng làm tăng tỉ giá ngoại tê, tác động tới cán cân thương mại. Cán cân thương mại cũng tác động một phần tới đầu tư nước ngoài.

Định hướng thị trường: định hướng thị trường theo hướng tư bản hay xã hội chủ nghĩa ở từng quốc gia sẽ khiến các doanh nghiệp phải đi theo hướng đó.

Lãi suất và xu hướng lãi suất: lãi suất cao có thể cản trở đầu tư vì doanh nghiệp phải chi phí nhiều hơn cho việc vay vốn. Ngoài ra lãi suất cao khiến người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn là chi tiêu, do vậy nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.

Lạm phát: Lạm phát có thể làm cho nhu cầu về tiền lương của người lao động tăng hơn, từ đó tăng chi phí cho doanh nghiệp. Lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo rủi ro lớn cho đầu tư còn giảm phát sẽ khiến cho nền kinh tế bị đình trệ.

Trình độ phát triển kinh tế: trình độ phát triển kinh tế cao tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển và ngược lại, trình độ phát triển kinh tế lạc hậu làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tồn tại.

Cơ sở hạ tầng và tài nguyên thiên nhiên: Đây là nền tảng cho đầu vào của doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng cao giúp doanh nghiệp thuận lợi phát triển. Tài nguyên thiên nhiên dồi dào cung cấp nguyên liệu cho một số ngành mũi nhọn.

• Môi trường văn hóa xã hội

Các yếu tố xuất phát từ môi trường văn hóa xã hội có thể thay đổi nhu cầu đối với sản phẩm của công ty cũng như các quan điểm của cá nhân người lao động, điều này ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.

Các tiêu chuẩn và giá trị văn hóa: xác định cách thức mà người lao động sống và làm việc, xu hướng chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng hay việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.

Dân số và tỉ lệ tăng dân số, cơ cấu lứa tuổi: Dân số trẻ hay già quyết định tới xu hướng tiêu dùng của xã hội. Những thông tin về dân số cung cấp cho doanh nghiệp định hướng sản phẩm chiến lược của mình. Ví dụ như dân số già hóa làm cho nhu cầu về thuốc tăng cao trong khi nhu cầu về đồ chơi có thể sẽ giảm.

Tốc độ đô thị hóa: tốc độ đô thị hóa càng cao thì sự thay đổi về các yếu tố văn hóa xã hội càng cao, càng có xu hướng hòa nhập với thị trường quốc tế.

Thái độ nghề nghiệp: thái độ đối với từng nghề nghiệp tạo ra quan điểm của người lao động hay người tiêu dùng đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực đó, có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp khi sản xuất và cung ứng dịch vụ.

• Môi trường công nghệ

Công nghệ mới làm giảm chi phí, nâng cao chất lượng và dẫn đến sự đổi mới tiếp theo. Ngoài ra, các công nghệ, cải tiến kĩ thuật tạo ra các sản phẩm mới, quy trình mới. Mua sắm trực tuyến, mã hóa và máy tính hỗ trợ thiết kế cải tiến môi trường kinh doanh Những phát triển này có thể đem lại lợi ích cho người tiêu dùng cũng như đơn vị cung cấp sản phẩm.

Đầu tư nghiên cứu và phát triển: sự ra đời, phát triển của công nghệ vừa tạo ra những sản phẩm mới phù hợp hơn với người tiêu dùng nhưng đồng thời tăng sức cạnh tranh, tạo áp lực cho các doanh nghiệp. Càng đầu tư nghiên cứu cho công nghệ, doanh nghiệp càng có cơ hội để phát triển.

Vòng quay công nghệ: sự bùng nổ của công nghệ làm cho vòng quay công nghệ có xu hướng ngắn lại, làm tăng thêm áp lực từ các doanh nghiệp hiện hữu.

Bản quyền: bảo vệ bản quyền công nghệ giúp doanh nghiệp nắm vững bí quyết nghề nghiệp, tạo sự đột phá trong sản xuất dịch vụ, nắm được thành công cho doanh nghiệp.

2. Các yếu tố khác bổ sung hình thành các biến thể của mô hình PEST

Ngoài cách phân tích PEST thành 4 loại môi trường như ở trên, mô hình này còn được mở rộng thành một số mô hình khác tùy từng nhu cầu áp dụng. Các biến thể chính của mô hình PEST gồm:

• PESTLE/ PESTEL bao gồm các môi trường: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp, môi trường.
• PESTLIED bao gồm các môi trường: chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, luật pháp, quốc tế, môi trường, nhân khẩu học.
• STEEPLE bao gồm các môi trường: Xã hội / nhân khẩu học, công nghệ, kinh tế, môi trường, chính trị, luật pháp, đạo đức.
• SLEPT bao gồm các môi trường: Xã hội, luật pháp, kinh tế, chính trị, công nghệ.

Trong đó, môi trường pháp lý gồm các yếu tố về pháp luật như luật phân biệt đối xử, luật liên quan tới người tiêu dùng, luật chống độc quyền, luật lao động, y tế và pháp luật về an toàn. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, chi phí sản xuất và nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Môi trường tự nhiên gồm các yếu tố như thời tiết, biến đổi mùa, vị trí địa lý, cảnh quan thiên nhiên … có tác động trực tiếp đến các ngành như du lịch, chăn nuôi, bảo hiểm …Hơn nữa, nhận thức về tác động tiềm tàng của biến đổi khí hậu ảnh hưởng tới hoạt động của công ty và các sản phẩm mà họ cung cấp.

Yếu tố nhân khẩu học (demography) liên quan đến giới tính, tuổi, dân tộc, tín ngưỡng, thói quen tiêu dùng, thu nhập … tác động đến cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Xã hội (Society) gồm các yếu tố liên quan đến văn hóa, phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng, qua đó có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Môi trường quốc tế (International) gồm các biến động của nền kinh tế và chính trị thế giới, các hiệp ước thương mại, các khối hiệp định chính phủ, các tổ chức phi chính phủ … cũng đều có tác động đến nền kinh tế một quốc gia và đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, Bên cạnh những ưu điểm, mô hình này có tồn tại một số hạn chế như.

Thứ nhất, các yếu tố bên ngoài trong mô hình PEST thay đổi liên tục. Đôi khi, những thay đổi này diễn ra trong thời gian ít hơn một ngày, do đó, rất khó để các nhà kế hoạch có thể dự đoán được lí do tại sao và làm thế nào các yếu tố đó có thể ảnh hưởng tới hiện tại hay tương lai của chiến lược đưa ra. Trong nhiều trường hợp, những thay đổi này có thể nhận ra, tuy nhien không được chú ý trong giai đoạn đầu và gây ra hậu quả nghiêm trọng về kết quả của chiến lược.

Thứ hai, cấu trúc đơn giản của mô hình cũng là một hạn chế. Đối với phân tích PEST, thông thường các nhà phân tích chỉ trình bày một danh sách các yếu tố môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Trừ một số yếu tố đang tác động lớn tới doanh nghiệp mới được đưa ra cụ thể, còn lại việc phân tích thường không mang lại nhiều kết quả.

Thứ ba, việc thu thập các dữ liệu liên quan tới môi trường bên ngoài thường khó khăn. Điều này làm cho việc phân tích mô hình PEST tốn kém cả về thời gian và chi phí. Ngoài ra, cập nhật dữ liệu mới nhất luôn là một vấn đề trong phân tích PEST. Thiếu thông tin cập nhật dẫn đến có nhiều giả định. Một phân tích dựa trên các giả định không có căn cứ sẽ có thể dẫn đến các sai lầm trong xác định chiến lược kế hoạch.

Thứ tư, một phân tích PEST thích hợp đòi hỏi rất nhiều thông tin cần thu thập và khi xử lí quá nhiều thông tin, doanh nghiệp thường bị mơ hồ trong việc xác định yếu tố nào là quan trọng và điều đó có thể dẫn đến sai lầm.

Thứ sáu, phân tích PEST là chưa đủ cho hoạt động hoạch định chiến lược doanh nghiệp vì nó chỉ quan tâm tới môi trường bên ngoài mà bỏ qua môi trường bên trong và yếu tố cạnh tranh. Phân tích PEST cần phải kết hợp với các phân tích khác để có một tổng thể hữu dụng hơn cho doanh nghiệp.

3. Phương pháp xây dựng

Mô hình PEST thường được xây dựng dựa trên các dữ liệu thứ cấp như số liệu niên giám thống kê, các báo cáo phân tích tổng hợp của các bộ ngành, của các tổ chức kinh tế, tư vấn trong và ngoài nước … theo ba bước:

Bước 1: Xác định ngành, lĩnh vực cần phân tích và thu thập các thông tin về vĩ mô;

Bước 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến ngành, lĩnh vực cần phân tích; và có thể cho điểm đánh giá đối với từng yếu tố ảnh hưởng;

Bước 3: Phân tích và đưa ra các kết luận tác động của các môi trường vĩ mô đến ngành, lĩnh vực cần phân tích.

Xem thêm các ví dụ thực tế tại đây.

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 29 – 34.