Ma trận BCG của tập đoàn Unilever

UNILEVER là một công ty đa quốc gia của Anh và Hà Lan, chuyên doanh các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm… Unilever sử dụng khoảng 179 nghìn nhân công và có doanh số 40 nghìn tỷ đôla năm 2019. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel.

Unilever có hơn 400 nhãn hàng, tuy nhiên, Unilever chỉ tập trung vào 14 thương hiệu lớn giúp thu về trên 1 tỷ Euro. Hãy cùng phân tích ma trận BCG đối với các sản phẩm chủ lực của Unilever để hiểu hoạt động quản lý danh mục đầu tư của Công ty. Cụ thể:

Ở khung Ngôi sao có sản phầm Dove và trà Lipton. Trà Lipton là thương hiệu trà bán chạy nhất thế giới, Hiện Unilever vẫn liên tục đầu tư phát triển loại sản phẩm này theo công nghệ sản xuất được cấp bằng sáng chế TESS, theo đó các lá trà tươi vừa hái sẽ được mang đi ép và thu về được tinh chất trà tự nhiên; từ đó tung ra thị trường trà Lipton Nhãn Vàng. Đây là nhãn hiệu giúp công ty tăng trưởng 5,6% trong hai năm qua.

Tại ví trí Bò sữa: Mứt Marmite đang ở vị trí trung tâm với doanh số bán hàng thu được đủ duy trì thị phần tuy nhiên đang có dấu hiệu bắt đầu suy giảm ở thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Đầu tư của Unilever vào các sản phẩm mứt Marmite trong những năm gần đây chỉ chủ yếu vào các chiến dịch quảng cáo nhằm duy trì thị phần.

Lợi nhuận dư thừa từ các thương hiệu như Marmite được tái đầu tư vào thương hiệu mới T2 hiện đang ở khung Dấu hỏi. Đây là thương hiệu trà cao cấp phát triển nhanh chóng ở thị trường Úc, và các sản phẩm mới như Small & Mighty – chất tẩy rửa dạng lỏng, dưới thương hiệu Omo (Persil tại Anh) nhưng được đóng vào chai bằng 1/3 cỡ thường thấy hiện nay.

Tại khung Điểm chết: Unilever đã quyết định bán nhãn hiệu Slim-Fast vào tháng 7 năm 2000 cho Kainos Capital để tập trung vào các thương hiệu khác có sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển lớn hơn. Ngành công nghiệp ăn kiêng đã thay đổi đáng kể từ khi thương hiệu này tăng trưởng nhanh chóng trong những năm đầu 2000 khi đạt đến 45% thị trường Mỹ, nhưng nay bị thay thế bởi các trào lưu mới.

Để bảo đảm vị trí thứ ba trên thị trường hàng tiêu dùng thế giới, Unilever cần duy trì và đảm bảo về số lượng các thương hiệu tại khung Dấu hỏi, cũng quan trọng và đầu tư hợp lý như với các sản phẩm thuộc khung Ngôi sao và Bò sữa. Từ đó, sản phẩm T2 sẽ trở thành Dove hoặc Lipton trong tương lai, trước khi nó trở thành Marmite và thành một sản phẩm tương tự như Slim-Fat. Hoạt động đầu tư thông minh sẽ có tác dụng kéo dài giai đoạn tăng trường và ngăn chặn sự suy giảm của các sản phẩm tối đa có thể.