Ma trận SWOT đánh giá tổng thể môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Năm 1960 – 1970, Albert Humphey phát triển một công cụ phân tích đánh giá các kế hoạch chiến lược và tìm hiểu lý do tại sao các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp thành công hay thất bại. Kỹ thuật phân tích này có tên gọi là SOFT, tiền thân của ma trận SWOT doanh nghiệp, viết tắt bởi bốn yếu tố, gồm:

  • S – Satisfactory: biểu thị những gì doanh nghiệp đang có và hài lòng trong thời điểm hiện tại;
  • O – Opportunities: những cơ hội có thể khám phá trong tương lai;
  • F – Faults: các sai lầm, thất bại trong hiện tại; và
  • T – Threats: các mối đe dọa có thể xuất hiện trong tương lai.

Đến năm 1964, tại một hội thảo kế hoạch chiến lược dài hạn được tổ chức tại Zurich, Urick và Orr đã đề xuất khái niệm phân tích SWOT bắt nguồn từ SOFT bằng cách thay thế F – sai lầm trong hiện tại bằng W – điểm yếu (Weaknesses), S được hiểu là điểm mạnh (Strengths) và đã được sự đồng thuận của đa số các nhà hoạch định chiến lược và tư vấn quản lý trên toàn thế giới. Trong những năm 1960, trường Đại học Harvard đã bắt đầu giảng dạy mô hình SWOT. Đến cuối những năm 1960, mô hình này lần đầu được giới thiệu chi tiết và chính thống trong nghiên cứu của Learned, Christiansen, Andrews, Guth (1969). SWOT là một trong những mô hình định vị chiến lược hiệu quả và được áp dụng phổ biến nhất trong các doanh nghiệp hiện nay. Quá trình ra đời và định hình mô hình SWOT trải qua nhiều gia đoạn, nhưng phần lớn sự phát triển của nó gắn với Albert Humphrey – một nhà tư vấn quản lý Mỹ.

Sự xuất hiện của ma trận SWOT có ý nghĩa quan trọng cả về mặt áp dụng thực tiễn và nghiên cứu. SWOT được đánh giá là tiền đề phát triển của các mô hình phân tích và hoạch định chiến lược nở rộ trong giai đoạn cuối thế kỷ 20, theo ba hướng chính, gồm:

  • Trường phái thực nghiệm được áp dụng bởi các công ty tư vấn nhấn mạnh các yếu tố thành bại của doanh nghiệp phát triển các mô hình ma trận BCG, McKinsey, BCG II, các kịch bản chiến lược;
  • Trường phái cạnh tranh đi sâu phân tích lợi thế cạnh tranh và các phương thức cạnh tranh;
  • Trường phái thị trường tập trung vào phân tích, phân chia thị trường theo các đơn vị kinh doanh chiến lược.

1. Nội dung phân tích ma trận SWOT

Ma trận SWOT gộp các yếu tố quan trọng nhất gồm thông tin từ hai nhóm chính: (1) các yếu tố nội bộ gồm điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và (2) các yếu tố bên ngoài gồm thời cơ và thách thức hay đe dọa đối với doanh nghiệp. Cụ thể được biểu diễn như hình dưới đây:

Ma trận SWOT

Nguồn: Learned, Christiansen, Andrews, Guth (1969)

Mục tiêu chính của phân tích SWOT nhằm xác định và đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó xây dựng các chiến lược hành động cho phù hợp.

Điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Môi trường nội bộ là những hoạt động có thể kiểm soát được trong nội bộ doanh nghiệp. Có thể xem các yếu tố nội tại là điểm mạnh hay điểm yếu phụ thuộc vào tác động của chúng đến các mục tiêu của tổ chức.

  • S – Điểm mạnh (Strengths) của doanh nghiệp hay nói cách khác là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Để tìm ra điểm mạnh của doanh nghiệp, cần phân tích các các hoạt động, yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp;
  • W – Điểm yếu (Weaknesses): những bất lợi doanh nghiệp phải đối mặt so với các đối thủ. Điểm yếu có thể dễ dàng được phát hiện bằng cách phân tích những điều doanh nghiệp còn thiếu làm ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động.

Các mặt chính của môi trường nội bộ cần xem xét gồm:

  • Nguồn nhân lực: bộ phận lãnh đạo, nhân viên, tình nguyện viên thuộc công ty và mục tiêu tăng cường hoặc cắt giảm nguồn nhân lực trong tương lai.
  • Nguồn lực vật chất: vị trí công ty, cơ sở hạ tầng, các trang thiết bị phục vụ công việc: liệu công ty của bạn có nằm ở vị trí đắc địa hay không? Cơ sở hạ tầng đã xuống cấp hay chưa, có cần cải tạo không? Các trang thiết bị phục vụ công việc có hoạt động tốt không, đáp ứng được các nhu cầu của nhân viên hay không?
  • Tài chính: tiềm lực tài chính của công ty, các nguồn/ cơ quan tài trợ và các nguồn thu nhập khác có dồi dào và ổn định hay không.
  • Các hoạt động và quy trình: công ty đang sử dụng hệ thống chương trình nào để hoạt động, có phù hợp, thuận tiện và phát huy hiệu quả trong công việc hay không.
  • Kinh nghiệm: Uy tín và mức độ phổ cập thương hiệu của công ty trong cộng đồng, các thành tích đã đạt được đáng để học tập cho những hoạt động khác trong tương lai.

Tuy nhiên, không phải điểm mạnh, điểm yếu nào cũng có vai trò quan trọng. Khi đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cũng cần xác định xem những điểm nào có tác động quan trọng đến doanh nghiệp, để đưa vào phân tích trong mô hình SWOT. Hai tiêu chí đánh giá vai trò của các yếu tố nội tại là: tính hiệu quả và tầm quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp; từ đó hình thành ma trận phụ bổ trợ cho ma trận SWOT như sau:

Ma trận đánh giá điểm mạnh điểm yếu

Nguồn: Learned, Christiansen, Andrews, Guth (1969)

Những yếu tố đóng vai trò quan trọng trong nội tại của doanh nghiệp, nếu đang phát huy được tính hiệu quả của nó thì cần tiếp tục đẩy mạnh và duy trì để có thể đạt được nhiều thành tựu hơn nữa trong tương lai; còn nếu đang hoạt động kém hiệu quả thì nên lập tức khắc phục, tránh những vấn đề ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp có thể phát sinh trong tương lai. Với những yếu tố không quan trọng, nhà quản trị chiến lược cần tỉnh táo xem xét để có chiến lược hành động phức tạp bởi nó có thể tạo thành điểm mạnh và điểm yếu giả tạo đối với doanh nghiệp. Các điểm mạnh và điểm yếu loại này chỉ nên phát huy hoặc khắc phục trong một số trường hợp nhất định bởi nó không kéo dài lâu và không có hiệu quả lâu dài.

Thời cơ và thách thức từ môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp tiềm ẩn các cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó:

  • O – Cơ hội (Opportunities): là những khuynh hướng và sự kiện khách quan của môi trường trong đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh; hiểu cách khác là những khả năng từ bên ngoài có thể được khai thác hoặc sử dụng để thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Cách tốt nhất để tìm ra cơ hội là nhìn vào các đối thủ cạnh tranh để xem họ đang hoạt động như thế nào và thu được những gì.
  • T – Thách thức (Threats): là những trở ngại phát sinh từ những khuynh hướng và sự kiện khách quan bất lợi của môi trường đối với doanh nghiệp hoặc làm bất ổn môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là những yếu tố bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp nhưng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp. Để nhìn ra các mối đe dọa này, cần rà soát lại môi trường hoạt động để tìm ra các yếu tố tiềm ẩn có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp mình.

Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài cần xem xét bao gồm:

  • Kinh tế xã hội: tình hình kinh tế tại địa bàn doanh nghiệp, quốc gia và quốc tế
  • Văn hóa: Những sự kiện thuộc địa phương, quốc gia và quốc tế
  • Chính trị – pháp luật: môi trường chính trị, các bộ luật liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp tại địa phương, quốc gia và quốc tế có sự thay đổi nào đáng kể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp hay không.
  • Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh nào, ưu nhược điểm của các đối thủ này là gì và trong tương lai liệu có xuất hiện thêm các đối thủ cạnh tranh khác hay không.
  • Nhà cung cấp: Tình hình hoạt động và mối quan hệ giữa nhà cung cấp và doanh nghiệp
  • Khách hàng: thị hiếu của khách hàng.

Trên cơ sở ma trận SWOT của doanh nghiệp, các nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận thành các chiến lược kết hợp giữa điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức. Cụ thể theo mô hình sau:

Phân tích ma trận SWOT

Nguồn: Learned, Christiansen, Andrews, Guth (1969)

Chiến lược SO hay chiến lược Maxi-Maxi có đặc điểm: bên ngoài, các nhân tố cơ hội chiếm ưu thế; bên trong, các điểm mạnh chiếm ưu thế. Mục tiêu của chiến lược SO là tăng trưởng và mở rộng.

Chiến lược WO hay chiến lược Mini- Maxi có đặc điểm: bên trong, các điểm yếu nhiều hơn hẳn các điểm mạnh; nhưng bên ngoài, các cơ hội lại chiếm ưu thế lớn. Do đó mục tiêu của chiến lược WO là tận dụng những cơ hội để giảm bớt, cải thiện điểm yếu.

Chiến lược ST hay chiến lược Maxi-Mini: doanh nghiệp đang hoạt động rất khó khăn, nhiều đe dọa từ các điều kiện bên ngoài tác động đến sự phát triển. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thế mạnh, tiềm lực của mình để hạn chế các nguy cơ, đe dọa bên ngoài.

Chiến lược WT hay chiến lược Mini-Mini: Tình thế của doanh nghiệp rất nguy cấp, môi trường kinh doanh không thuận lợi với áp lực đe dọa lớn, tiềm lực cạnh tranh của doanh nghiệp rất yếu kém. Trong tình thế này doanh nghiệp phải lựa chọn giữa giải thể, phá sản hoặc tìm kiếm khe hở thị trường để cố gắng tồn tại hoặc phải liên kết với các doanh nghiệp khác.

Phân tích ma trận SWOT là một công cụ đơn giản nhưng toàn diện, cho phép đánh giá các yếu tố tích cực và tiêu cực bên trong và bên ngoài một doanh nghiệp để có thể chuẩn bị các chiến lược hành động hiệu quả nhất. Ma trận SWOT giúp doanh nghiệp biết tận dụng thế mạnh, giảm thiểu điểm yếu, nắm bắt cơ hội và chống lại các mối đe dọa. Đây là một công cụ hữu ích trong việc hỗ trợ tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu mà doanh nghiệp đã xác định bởi nó không chỉ cung cấp các quan điểm cho việc xây dựng chiến lược mà còn tiết lộ các phương pháp hành động tốt nhất. Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về con đường tốt nhất cho các hoạt động của mình, xác định được cơ hội thành công trong bối cảnh tồn tại các thách thức.

Thiết lập một ma trận SWOT khá đơn giản, mang tính chủ quan, phụ thuộc vào khả năng và trình độ của nhà quản trị, cũng như các thông tin có được. Ngoài ra, việc phát triển một phân tích SWOT chỉ đơn giản là để bảo vệ các mục đích và mục tiêu đã quyết định trước đó nên trong nhiều trường hợp lợi ích của doanh nghiệp có thể đặt lên trên lợi ích của cộng đồng gây ra những hệ lụy cho xã hội. Mặc dù có khả năng áp dụng cao, tuy nhiên SWOT chỉ là công cụ đưa ra cái nhìn tổng quát về thực trạng doanh nghiệp, các nghiên cứu chuyên sâu cần sử dụng các mô hình bổ trợ khác.

2. Phương pháp xây dựng ma trận SWOT

Để xây dựng mô hình phân tích chiến lược SWOT cần tiến hành 8 bước như sau:

  • Bước 1: Liệt kê các cơ hội. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển sẽ được liệt kê như là cơ hội của doanh nghiệp. Các cơ hội này có thể là: cơ hội hiện tại (các yếu tố bên ngoài đang có ảnh hưởng tốt/ hỗ trợ cho doanh nghiệp), cơ hội tiềm năng (những cơ hội chưa được khám phá và có thể được sử dụng để phát triển doanh nghiệp), cơ hội trong tương lai (các cơ hội có thể xuất hiện trong tương lai gần) và cơ hội cạnh tranh (các cơ hội bên ngoài giúp doanh nghiệp nâng cao tính cạnh tranh của mình)
  • Bước 2: Liệt kê các thách thức. Thách thức là những yếu tố bên ngoài không thể kiểm soát gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh hoặc các mục tiêu của doanh nghiệp. Có thể kể đến một số thách thức như: thách thức trước mắt (là những thách thức trong hiện tại và phải được ưu tiên giải quyết đầu tiên), thách thức tiềm năng (các mối đe dọa chưa ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong hiện tại có thể có tác động xấu trong tương lai), thách thức tương lai (các mối đe dọa có thể xảy ra trong tương lai) và thách thức khác (bất kỳ mối đe dọa nào phát sinh từ các vấn đề thuộc xã hội, chính trị, pháp luật hay công nghệ,…)
  • Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong. Thế mạnh bao gồm tất cả các yếu tố nội bộ, bất kể là hữu hình hay vô hình có tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các thế mạnh này bao gồm: thế mạnh về vốn (các yếu tố thể hiện được sức mạnh kinh doanh, chẳng hạn như cấu trúc nội bộ, nguồn lực), thế mạnh cạnh tranh (các yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ của mình) và các yếu tố hỗ trợ khác (bất kỳ yếu tố nội bộ bổ sung nào có thể tiếp thêm sức mạnh cho doanh nghiệp)
  • Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong. Mỗi yếu tố trong tầm kiểm soát làm chậm, gây cản trở hoặc làm vô hiệu các nỗ lực hay thành công của họ đều được liệt kê như những điểm yếu bên trong. Các điểm yếu này bao gồm: điểm yếu cố hữu (tất cả những yếu kém nội bộ cản trở đến việc đạt được các mục tiêu, chẳng hạn như thiếu dự trữ tài chính, nguồn nhân lực có tay nghề,…), điểm yếu cạnh tranh,..
  • Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với những cơ hội bên ngoài để tạo ra các chiến lược SO;
  • Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để tạo ra các chiến lược WO;
  • Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh với các thách thức để tạo ra chiến lược ST;
  • Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với các thách thức để tạo ra chiến lược WT.

Xem thêm các ví dụ áp dụng phân tích ma trận SWOT doanh nghiệp thực tế tại đây.

 

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 75 – 82.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *