Chiến lược đại dương xanh là gì?

Chiến lược đại dương xanh do W. Chan Kim và Renée Mauborgne phát triển trong nghiên cứu của mình năm 2004. Dựa trên phân tích 150 chiến lược doanh nghiệp trong hơn 100 năm và trên 30 lĩnh vực công nghiệp, Kim và Mauborgne (2004) đề xuất rằng doanh nghiệp thành công không phải bởi vì tranh đấu với các đối thủ, mà vì đã tạo ra được những “đại dương xanh” trong không gian thị trường. Phương pháp này tạo bước nhảy vọt về giá trị cho doanh nghiệp, khách hàng, và nhân viên; trong khơi mở ra các nhu cầu mới và gần như không có sự cạnh tranh trên các thị trường này.

1. Chiến lược đại dương đỏ

Đại dương đỏ đại diện cho tất cả những nền công nghiệp tồn tại hiện nay, hay còn gọi là không gian thị trường đã biết. Trong đại dương đỏ, mọi ranh giới được xác định và được chấp nhận, và các quy tắc cạnh tranh đều đã được thiệt lập. Các doanh nghiệp trong môi trường này phải cố gắng để hoạt động tốt hơn đổi thủ cạnh tranh để giành giật thị trường, vượt qua đối thủ bằng nhiều hình thức. Khi thị trường trở nên đông đúc hơn về số lượng, tiềm năng lợi nhuận và phát triển giảm dần. Sản phẩm sẽ trở thành những hàng hóa phổ thông hoặc thị trường ngách, và sự cạnh tranh khốc liệt khiến cạnh tranh trên thị trường trở hủy diệt, vì vậy chúng được gọi là các đại dương đỏ.

Chiến lược đại dương đỏ dựa trên cạnh tranh và các điều kiện chuẩn hóa và bất biến. Các doanh nghiệp trong đó cạnh tranh nhau trong sự tuân thủ các điều kiện này, theo cùng quy tắc chung “chiến thuật tốt nhất”. Các định hướng chiến lược có thể là hoặc khác biệt hóa hoặc chi phí thấp. Đây là “quan điểm cấu trúc hóa” (structuralism view) hoặc “định mệnh theo thị trường” (environmental determinism). Ngược lại, đổi mới giá trị dựa trên lòng tin rằng các ranh giới và cấu trúc thị trường chưa bị tiêu chuẩn hóa và có thể được tạo ra bởi các hành động và niềm tin của các đối thủ cạnh tranh trong đó. Mục tiêu chiến lược là tạo ra các quy chuẩn mới về “chiến thuật tốt nhất”. Quan điểm này được gọi là “quan điểm phá vỡ cấu trúc” (deconstructionists view).

2. Chiến lược đại dương xanh

Ngược lại, đại dương xanh bao hàm những nền công nghiệp chưa tồn tại, những không gian chưa được biết đến, chưa bị cạnh tranh tàn phá. Trong các đại dương xanh, nhu cầu thị trường được tạo ra hơn giành giật được. Ở đó có nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển nhanh và với tỷ suất lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, cạnh tranh không đáng kể vì những quy tắc canh tranh chưa được định sẵn. Đại dương xanh là phép ẩn dụ, miêu tả tiềm năng sâu rộng của các không gian thị trường chưa được khai thác. Một số đại dương xanh được tạo ra bên ngoài ranh giới ngành, nhưng hầu hết được tạo ra từ bên trong những đại dương đỏ bằng cách mở rộng gianh giới hiện tại của ngành.

Các doanh nghiệp tìm kiếm các đại dương xanh vì một số lý do chính sau: thứ nhất là sự phát triển mạnh mẽ và liên tục của công nghệ, cho phép sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao hơn, đa dạng hơn về mẫu mã và chủng loại. Thứ hai, các doanh nghiệp không hấp dẫn đi theo lối mòn vào các đại dương đỏ, nơi được ví như chiến trường sinh tử, trong khi lợi nhuận và tăng trưởng thấp. Đây cũng là lý do thứ ba, do các đại dương xanh hấp dẫn các doanh nghiệp cả về lợi nhuận và tăng trưởng cao.

Yếu tố chủ chốt cho phép doanh nghiệp tạo ra các đại dương xanh là khái niệm “đổi mới giá trị” (Value Innovation). Đổi mới giá trị là kết quả của nỗ lực theo đuổi đồng thời khác biệt hóa và chi phí thấp; qua đó tạo ra giá trị cho cả khách hàng, doanh nghiệp, nhân viên nhờ lợi nhuận thu được từ không gian thị trường mới. Mục đích của đổi mới giá trị không phải là cạnh tranh, mà khiến cạnh tranh không còn bằng cách thay đổi môi trường chiến lược.

Cần nhấn mạnh, trong chiến lược đại dương xanh, đổi mới giá trị gồm cả cải tiến giá trị và đổi mới. Nếu chỉ tập trung vào giá trị (tương quan giá – chất lượng thấp), doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng không thể đạt được vị thế cạnh tranh bền vững trong dài hạn. Mặt khác, nếu đổi mới không đi cùng giá trị sẽ không đủ sức thuyết phục khách hàng mua và tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đổi mới giá trị chỉ được thiết lập khi doanh nghiệp kết hợp thành công đổi mới và tính hữu dụng, giá và chi phí. Nếu không, công nghệ chỉ đơn thuần là công nghệ “làm đẹp”.

Hình 1: Đổi mới giá trị trong chiến lược đại dương xanh

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Tạo ra đại dương xanh tức là giảm chi phí cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời tăng giá trị khách hàng; từ đó đạt được mục tiêu cải thiện về giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Giá trị thị trường của sản phẩm là sự kết hợp giữa giá bán và tiện ích của khách hàng; tương tự, giá trị doanh nghiệp cũng là sự kết hợp giữa giá bán và cấu trúc chi phí. Vì vậy, đổi mới giá trị chỉ đạt được khi cả 3 yếu tố hệ thống tiện ích, giá bán, chi phí được kết hợp hợp lý với nhau. Đây chính là các yếu tố tạo nên chiến lược đại dương xanh bền vững (Kim và Mauborgne, 2015).

Bảng 1: So sánh giữa dại dương đỏ và đại dương xanh

Chiến lược đại dương đỏ Hướng đến khách hàng hiện tại	Chiến lược đại dương xanh Hướng đến đối tượng không phải khách hàng
Cạnh tranh trên các thị trường hiện tại Đấu tranh cạnh tranh Khai thác nhu cầu hiện tại Trao đổi giữa giá trị và chi phí Xây dựng doanh nghiệp hoạt động theo lựa chọn chiến lược khác biệt hóa HOẶC chi phí thấp	Tạo và đáp ứng các thị trường chưa được biết đến Khiến cạnh tranh không thích hợp hoặc không cần thiết Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Phá bỏ thông lệ giá trị – chi phí Xây dựng doanh nghiệp hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa VÀ chi phí thấp

Nguồn: Kim và Mauborgne (2015)

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 208 – 210.