Công cụ phân tích và nguyên tắc xây dựng chiến lược đại dương xanh

Kim và Mauborgne (2004) phát triển ba công cụ phân tích và sáu nguyên tắc giúp doanh nghiệp xây dựng và thực thi chiến lược đại dương xanh. Cụ thể:

1. Công cụ phân tích đại dương xanh

1.1. Sơ đồ chiến lược

Sơ đồ chiến lược (Strategic Canvas), công cụ phân tích cơ bản nhất, xuyên suốt chiến lược đại dương xanh, là hình ảnh bao gồm đường giá trị của doanh nghiệp và đường giá trị của các đối thủ cạnh tranh. Giá trị ở đây được hiểu là lợi ích và mong đợi của khách hàng. Đường giá trị được biểu diễn trên một trục tọa độ gồm: trục hoành (Ox) gồm các tiêu chuẩn đánh giá năng lực cạnh tranh trong ngành; và trục tung (Oy) đánh giá mức độ cao thấp của giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thông qua các yếu tố cạnh tranh nêu trên. Qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp có thể đánh giá được năng lực cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Đường giá trị là đường gấp khúc nối các điểm thể hiện giá trị mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng được định vị trên trục tọa độ.

Hình 1: Đường giá trị của xe ô tô

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Sơ đồ chiến lược sẽ cho doanh nghiệp biết các đối thủ cũng như chính doanh nghiệp đang tập trung vào yếu tố cạnh tranh nào. Nếu đường giá trị của doanh nghiệp khác với của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đã thành công trong việc tạo ra “đại dương xanh” trên thị trường. Ngược lại, nếu đường giá trị của doanh nghiệp đồng dạng với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh, thì đó là dấu hiệu doanh nghiệp đang tồn tại trong “đại dương đỏ”, cần tiến hành “ bẻ cong” đường giá trị để tạo ra một đại dương xanh mới.

2. Khung 4 hành động

Sau khi đã định vị được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thông qua sơ đồ chiến lược, bước tiếp theo là vẽ lại đường giá trị cho doanh nghiệp sao cho vừa đạt được đồng thời 2 mục tiêu là chi phí thấp và khác biệt hóa. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần cắt giảm các yếu tố không thực sự quan trọng và tăng cường các yếu tố mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Đây chính là cốt lõi của chiến lược đại dương xanh. Trong suốt qua trình thực hiện, doanh nghiệp cần trả lời 4 câu hỏi lớn được gọi là khung bốn hành động (The Four Forces Frame), như hình dưới đây:

Hình 2: Khung bốn hành động trong chiến lược đại dương xanh

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Trả lời hai câu hỏi đầu tiên sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức cắt giảm chi phí hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hai câu hỏi tiếp theo sẽ giúp doanh nghiệp nhận định những yếu tố nào cần tăng cường để mang lại lợi ích cho khách hàng. Những nguồn lực dư thừa từ hệ quả của hai câu hỏi đầu tiên sẽ được dùng cho việc đầu tư vào các nhân tố khác mà doanh nghiệp thấy cần thiết hơn ở 2 câu hỏi còn lại; nhằm đạt hiệu quả hơn và mang lại lợi ích lớn hơn cho khách hàng.

3. Mô hình mạng: loại bỏ – cắt giảm – gia tăng – hình thành

Mô hình mạng loại bỏ – cắt giảm – gia tăng – hình thành (The Elimination – Reduction – Improvement – Creation Net) là công cụ phân tích bổ trợ cho khung 4 hành động. Sau khi trả lời 4 câu hỏi ở khung 4 hành động, doanh nghiệp tiến hành điền các câu trả lời vào mô hình mạng.

Hình 3: Mô hình mạng loại bỏ – cắt giảm – gia tăng – hình thành

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

Việc điền vào ô trống giúp doanh nghiệp thấy được việc cần làm để tạo ra một chiến lược đại dương xanh. Doanh nghiệp cần nhận thấy tầm quan trọng ngang nhau của các hành động. Mô hình này cũng cảnh báo các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào tăng trưởng và thương hiệu, vì dễ làm tăng cơ cấu chi phí và thường khiến chức năng của sản phẩm và dịch vụ quá thừa so với yêu cầu của khách hàng mà còn phải chú ý đến các yếu tố cắt giảm và loại bỏ.

2. Sáu nguyên xây dựng và thực thi chiến lược đại dương xanh

Chiến lược đại dương xanh gồm 6 nguyên tắc điều chỉnh quá trình hoạch định và thực hiện, gắn liền với các loại rủi ro khác nhau. Cụ thể tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 1: Sáu nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh

Nguyên tắc trong quá trình hình thành	Mục đích của nguyên tắc
(1) Vẽ lại ranh giới thị trường	Giảm rủi ro trong việc tìm kiếm
(2) Tập trung vào tổng thể chứ không tập trung vào các con số	Giảm rủi ro trong hoạch định
(3) Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại	Giảm rủi ro về quy mô
(4) Xây dựng mô hình kinh doanh mới dựa trên trình tự hợp lý	Giảm rủi ro về mô hình kinh doanh
Nguyên tắc trong quá trình thực thi	Mục đích của nguyên tắc
(5) Vượt qua những trở ngại về tổ chức	Giảm rủi ro về tổ chức
(6) Vận dụng quy trình quản lý 3E	Giảm rủi ro về quản lý

Nguồn: Kim và Mauborgne (2004)

• Nguyên tắc 1: Vẽ lại ranh giới thị trường

Nguyên tắc đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là phá bỏ ranh giới thị trường cũ và vẽ lại ranh giới thị trường mới của đại dương xanh. Để vẽ lại đường ranh giới thị trường, và giảm thiểu rủi ro trong quá trình tìm kiếm, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc một vài hoặc tất cả 6 cách thức (paths) sau: (1) định hướng về các ngành sản phẩm thay thế; (2) định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành; (3) xem xét nhu cầu của chuỗi khách hàng khác nhau; (4) xem xét khả năng cung cấp sản phẩm chính kèm theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung; (5) chú trọng tới mức độ hấp dẫn đối với người mua; (6) định hướng theo thời gian (xem chi tiết phụ lục).

• Nguyên tắc 2: Tập trung vào tổng thể chứ không tập trung vào các con số chi tiết

Sau khi nắm được cách thức cơ bản để phá vỡ ranh giới của đại dương đỏ, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng để đưa ra kế hoạch hành động cụ thể cho mình. Nguyên tắc thứ 2 yêu cầu doanh nghiệp sử dụng công cụ phân tích “sơ đồ chiến lược”. Bám sát vào “sơ đồ chiến lược” giúp doanh nghiệp đưa ra hành động nhất quán cho những mục đích đã đề ra, tránh được tình trạng rối loạn (xem phụ lục cách lập sơ đồ).

• Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại

Có hai phương thức triển khai chiến lược cạnh tranh thông thường mà các công ty chìm đắm trong đại dương đỏ vẫn hay theo đuổi. Thứ nhất là cạnh tranh bằng việc nắm bắt sở thích của khách hàng trong phân đoạn thị trường nhỏ hơn. Thứ hai, thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần tập trung vào những người chưa mua hàng. Và thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, họ cần tìm hiểu sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng. Điều đó cho phép doanh nghiệp vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại đề tìm đến với những khách hàng mới. Những đối tượng không phải là khách hàng của công ty có thể hứa hẹn mở ra đại đương xanh mới cho doanh nghiệp.

• Nguyên tắc 4: Xây dựng mô hình kinh doanh mới dựa trên trình tự hợp lý

Trình tự hợp lý sẽ đảm bảo rằng cả doanh nghiệp và khách hàng đều có lợi khi chiến lược đại dương xanh được hình thành: sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng, khách hàng có thể mua được sản phẩm bằng mức giá phải chăng và doanh nghiệp vẫn có lãi. Trình tự hợp lý gồm 4 bước: (1) đánh giá tính hữu dụng của sản phẩm; (2) xác định giá bán; (3) xác định chi phí; (4) Tìm kiếm chấp thuận (xem chi tiết phụ lục).

Hai nguyên tắc thực hiện chiến lược đại dương xanh: Sau khi đã hình thành chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp cần nhanh chóng thực hiện theo hai nguyên tắc sau:

• Nguyên tắc 5: Vượt qua những trở ngại về tổ chức

Những khó khăn về tổ chức mà doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược đại dương xanh thường gặp là: vấn đề về nhận thức, vấn đề về nguồn lực bị giới hạn, vấn đề về động lực, và cuối cùng là vấn đề về mối quan hệ giữa các nhóm quyền lợi trong công ty.

• Nguyên tắc 6: Vận dụng quy trình quản lý 3E

Nguyên tắc 6 đề xuất quy trình quản lý 3E là: cam kết (engagement), thuyết phục (explanation), và xác định rõ ràng trách nhiệm (clarity of expectation) giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả chiến lược đại dương xanh. Quy trình quản lý này phải được áp dụng cho tất cả nhân viên từ cấp cao đến cấp thấp nhất. Quy trình quản lý 3E có tác động tích cực tâm lý và hành vi của người lao động. Từ chỗ cảm thấy ý kiến của mình được coi trọng, người lao động sẵn sàng hoàn thành công việc vượt lên cả yêu cầu về nghĩa vụ và dần tiến đến vai trò chủ động sáng tạo trong công việc.

Nguồn: Phan Thanh Tú (2019), Quản trị Chiến lược Doanh Nghiệp, NXB Công Thương, trang 210 – 215.